Desde Nick Kamen desnudándose en una lavandería hasta Marilyn Monroe en The Misfits, los pantalones vaqueros Levi’s 501 han tenido su minuto de gloria en los cuerpos de los personajes más carismáticos a lo largo de su larga historia. Ahora, a medida que se acerca a su 140 aniversario, el modelo de jeans más antiguo del mundo está ganando un nuevo grupo de seguidores: los trendsetters de 2013. Olvídate de las siluetas hiper ajustadas que han canibalizado a los vaqueros en las últimas temporadas. El nuevo jean tiene un corte mucho más relajado y la cintura más alta: vuelve el look del clásico.
Elgar Johnson, editor de moda senior de la revista iD, es uno de sus defensores. «Yo creo que por eso 501s están teniendo un regreso, es una reacción a la dominación mundial del pantalón skinny», dice.
Celebridades como Pixie Geldof, Chloe Sevigny y Alexa Chung han roto los suyos creando nuevas versiones, mientras que expertos en moda como las editoras de moda de Elle y Wonderland, Natalie Wansbrough-Jones y Julia Sarr-Jamois, los han convertido en pieza clave de su look.
La marca se ha propuesto sacar el máximo partido de este renovado interés, y para ello va a lanzar una plataforma interactiva para que los fans de la prenda suban sus fotos luciéndola, para demostrar que este básico que lleva 140 años patentado, está más de actualidad que nunca.
La marca vivió su momento de gloria en los 90 y se espera resucitar el furor de entonces, pero, en palabras de Stephen Cheliotis, Director del Cool Brands Council de Reino Unido, «hay mucha más competencia de la que había en los años 90 – hay marcas basadas en los valores, marcas de lujo que están haciendo los pantalones vaqueros y marcas cool que atraen a un determinado segmento, como Diesel o Nudie».
De hecho, aunque Levi’s sigue siendo la mayor marca de denim del mundo, su reputación ha fracasado recientemente. La marca ha registrado una caída del 42% en las ganancias entre 1998 y 2005. Cheliotis cree que este aniversario supondrá una oportunidad para salir de este estancamiento. «Gran parte de la nueva generación está en la historia y en cómo una marca ha evolucionado», dice. «Un aniversario es una gran oportunidad para reafirmar eso y contar una historia.»
Esperemos que les salgan bien las predicciones, mientras… ¡feliz aniversario!
©The Guardian